Москва


Новости

2 декабря

Почему бренды не спешат в игры


Рекламные интеграции в игровых приложения остаются недооцененным инструментом.
Рекламные интеграции в игровые приложения – инструмент недооцененный. Еще четыре года назад Уралсиб и Lay’s провели первые громкие кампании в игре «Счастливая ферма», доказав эффективность игровых интеграций как формата «edutainment». Но, несмотря на то, что возможностей за это время стало больше, немногие бренды решают использовать интеграции в рекламных кампаниях.

Интеграция – это размещение бренда в механике игры. Вариантов много: как правило, разработчики игр готовы предложить гораздо больше индивидуальных решений для клиента, чем вебсайты. В 2009 году Уралсиб объяснял молодой аудитории «ВКонтакте» преимущества использования кредита на примере игровой валюты. Lay’s рассказывал о натуральности своего продукта его основным потребителям, предложив им «готовить» чипсы из картофеля с грядок.

За четыре года возможности рекламной интеграции возросли. В первую очередь, рост объясняется увеличением количества популярных игровых приложений и увеличением объема аудитории, которая играет в социальных сетях.

По данным Mail.Ru Group, за два года с 2010 по 2012 доля социальных игр в онлайн сегменте выросла почти в 3 раза и в 2012 году составляла 41%. И это не потолок — судя по ситуации на 2013 год, в ближайшей перспективе социальные игры увеличат свою долю еще больше. Кроме того, развивается сегмент игровых мобильных приложений, предоставляющих возможности для интеграции: многие игры, живущие в социальных сетях, имеют мобильные аналоги для платформ iOS и Android.

Для многопользовательских онлайн-игр появилась возможность проведения рекламных кампаний, включающих оффлайновые игровые турниры, на которых собираются участники.

Интеграция в игры часто оказывается более эффективным решением, чем распространенный вариант создания собственного игрового приложения. Популярные игры обладают значительной сформированной аудиторией, которую невозможно набрать в рамках краткосрочной маркетинговой кампании по привлечению участников в собственную игру.

В социальной сети «ВКонтакте» 11 млн. пользователей играют ежедневно, более 14 млн. составляет количество установок одного из наиболее популярных игровых приложений, и до 7 млн. — месячная аудитория одного из топовых приложений. В «Одноклассниках», при 8,5 млн. активных игроков в сутки наиболее популярное приложение насчитывает более 27 млн. аккаунтов, и до 6 млн. – месячная аудитория одного из приложений.

У игровой интеграции есть ряд серьезных преимуществ, которые позволяют ей решать как очень простые, так и довольно сложные маркетинговые задачи.

Во-первых, интеграция получает положительный отклик на фоне большого охвата аудитории. Когда бренд приходит в приложение, для пользователей это означает, в первую очередь, расширенные игровые возможности, а не навязанное рекламное сообщение. Именно поэтому приемлемое для пользователей количество рекламных контактов колеблется от нескольких десятков до нескольких сотен на одного участника за период кампании. Несравнимо выше, чем бренд может получить в большинстве медийных размещений.

Во-вторых, интеграция может эффективно работать как генератор трафика на внешние ресурсы. И в «Одноклассниках», и в «Вконтакте» есть возможность выбора формата оферной интеграции. При оферной интеграции рекламодатель устанавливает точные показатели KPI, которых необходимо достигнуть. Для мобильных приложений этого пока сделать нельзя, но разработчики могут предложить свой прогноз по результатам в переходах или установках.

Что важно при планировании интеграции? Как и во многих других случаях: определить ключевое сообщение, вокруг которого будет строиться рекламная коммуникация. Кроме того, существует несколько типов игровых приложений. Необходимо понимать, какой из них интересует целевую аудиторию.

Приложения различаются по механике: в шутеры и стратегии – играют, в основном, мужчины; в билдеры и симуляторы – играют женщины от 18 до 27; дейтинг и открытки – ядро женщин 40-45; и так далее. Например, не теряющие популярности «фермы» — это типичный симулятор.

В процессе постановки KPI важно соотносить результаты, которые желает получить бренд и возможности самого приложения, а именно показатели DAU (daily active users) и MAU (monthly active users).

Нужно ли использовать таргетинг, отсекая «нецелевых» игроков? Даже если приложение обладает такой технической возможностью, разработчики не рекомендуют этого делать. Все нововведения в игре очень быстро становятся известны абсолютно всем его пользователям, и каждая популярная игра имеет собственное активное сообщество в социальной сети. Намеренное отсечение части игроков, скорее всего, спровоцирует негативную реакцию со стороны тех, кому интеграцию не показали. Гораздо правильнее заранее выбрать игру с высокой долей присутствия целевой социально-демографической группы и не делить участников.
Подробнее

Оставить отзыв



Имя:
E-mail:
Отзыв:
Введите код: 

премодерация включена.
поля Имя и Отзыв обязательны.
Ограничение на размер сообщения: 4000 знаков.
Если выскакивает ошибка "неверный код", попробуйте обновить эту страницу

© АО ИД <Комсомольская правда>, 2008

Запрещается перепечатка статей, других текстовых материалов, фотографий и иллюстраций без согласия правообладателя,
а иное использование — без ссылки на правообладателя.

Редактор сайта Фалеева Валентина