Москва


Новости

29 июля

Рейтингу крупнейших медиаагентств по объему закупок рекламы — 10 лет


Проект был придуман в 2004 году главным редактором журнала «Индустрия рекламы» Натальей Семиной и корреспондентом «Ъ» Тимуром Бордюгом. С 2009 года, после закрытия «Индустрии рекламы» рейтинг для «Ъ» готовит отраслевое издание AdIndex.
Наталья Семина, PR-директор группы BBDO Russia, бывший главный редактор журнала «Индустрия рекламы»: «Мы же были неофитами, нам было интересно разобраться»


Осенью 2001 года мы сидели в редакции журнала «Индустрия рекламы» и готовили первый, он же пилотный и нулевой номер. Самой большой проблемой рекламного рынка того времени была его тотальная непрозрачность.

Все думали, что рекламу в нашей стране делает Юрий Грымов, и никто не знал о существовании странных аббревиатур вроде BBDO или DMB&B. Мы же были неофитами, нам было интересно разобраться. Поэтому мы просто снимали трубку, звонили в агентства и говорили примерно так: «Здравствуйте, мы выпускаем журнал о рекламе, готовим первый номер. Пришлите нам, пожалуйста, список клиентов, с которыми вы работаете». Видимо, это был настолько нетривиальный в своей наивности запрос, что нам честно и быстро присылали информацию.

Так, в самом первом номере «Индустрии рекламы», на 18-й странице впервые в истории российской рекламы была опубликована табличка со списком ведущих рекламных агентств и перечислением их клиентов. Через пару лет мы обнаглели до такой степени, что стали считать чужие деньги. И в 2004 году качественно изменили этот список, добавив к нему цифры с оборотами агентств, которые посчитали на основе данных тогда еще Гэллапа по затратам на рекламу крупнейших компаний. Так получился рейтинг рекламных агентств, который сильно усложнился с тех далеких наивно-романтических времен. Однако продолжает решать те же задачи – тащит рынок в сторону прозрачности, и это очень на пользу рекламной индустрии.

Тимур Бордюг, корреспондент «Ъ»: «Мы не предполагали, что реакция будет столь бурной»

Обсуждая в кафе «Москва-Берлин» у Белорусского вокзала концепцию рейтинга медиабаинговых агентств, мы с Наташей Семиной хотели силами Ъ и журнала «Индустрия рекламы» дать тем, кто связан с размещением рекламы, рабочий инструмент, своего рода гид по рекламному рынку, в котором была бы собрана базовая информация по ключевым медиаагентствам. Конечно, мы рассчитывали, что рекламная индустрия заметит этот продукт – ведь ничего подобного на тот момент не существовало, но не предполагали, что реакция последует так быстро и будет столь бурной.

Буквально через несколько дней после того, как в 2004 году первый выпуск рейтинга вышел в газете, меня вызвал редактор отдела и дал письмо президента Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Владимира Евстафьева к шеф-редактору Ъ Андрею Васильеву. Владимир Александрович на двух страницах аргументированно громил рейтинг и доказывал, почему эта наша работа не имеет права на существование, а в конце предлагал Ъ при подготовке следующего выпуска согласовать с АКАР методику составления рейтинга и формат предоставления данных.

«Тов. Тросникову на анализ», – гласила резолюция, наложенная шеф-редактором Васильевым на письмо президента Евстафьева. Анализ редактора моего отдела Игоря Тросникова был быстрым, а принятое решение – мудрым: работу над рейтингом продолжить, а к переговорам с АКАР приступить.

Так началось обсуждение методики и формата, которые по понятным причинам упорствовали и согласовываться не желали: независимому рейтингу никак не удавалось «получить добро» от объединения, в котором состояло большинство рейтингуемых рекламных компаний. Дискуссия обострялась в моменты, когда при составлении очередного рейтинга возникали очевидные промахи. Как-то раз одно из двух медиаагентств рекламного холдинга из первой пятерки неожиданно вышло в лидеры, на несколько позиций улучшив свои показатели по сравнению с предыдущим годом. Уже после того, как итоговая таблица была напечатана в Ъ, выяснилось, что бюджет крупного рекламодателя, которого обслуживал этот холдинг, был по ошибке посчитан в биллинге не того агентства, что с ним работало, а другой входившей в холдинг компании.

Тем не менее, к лету 2008-го, на шестой год своего существования так и не согласованный с АКАР рейтинг достиг невиданного совершенства. Члены ассоциации, собравшиеся на очередной раунд переговоров – последний из тех, в которых я принимал участие, сошлись во мнении, что улучшать его бессмысленно. Поскольку исходные данные для расчетов берутся из открытых источников и точнее посчитать всё равно невозможно, АКАР оказался не готов одобрить ни методику, ни формат.

Через год позиция ассоциации изменилась. Рейтинг, выпавший из рук закрытой «Индустрии рекламы», подхватило отраслевое издание AdIndex, и проект стал выходить сначала с пометкой «при участии АКАР», а затем АКАР одобрил и саму методику. Порадовавшись за коллег, я, однако, удивился, как составителям рейтинга удалось разрешить конфликт интересов.

Прошло еще три года, и улаженный было конфликт из подспудного стал явным. В результате сегодня ситуация, по сути, вернулась к истокам: рейтинг Ъ и AdIndex снова независимый и его снова критикует АКАР. Разница в том, что теперь ассоциация выбрала подрядчика, приняла собственную методику и готовит свой гид по рекламной индустрии. Видимо, начало второго десятилетия рейтингования российских рекламных компаний будет отмечено заметным приростом поголовья рейтингов рекламного бизнеса. Думаю, что в выигрыше при таком варианте развития событий будет целевая аудитория, которая у рейтингов этих одна.
Источник

Оставить отзыв



Имя:
E-mail:
Отзыв:
Введите код: 

премодерация включена.
поля Имя и Отзыв обязательны.
Ограничение на размер сообщения: 4000 знаков.
Если выскакивает ошибка "неверный код", попробуйте обновить эту страницу

© АО ИД <Комсомольская правда>, 2008

Запрещается перепечатка статей, других текстовых материалов, фотографий и иллюстраций без согласия правообладателя,
а иное использование — без ссылки на правообладателя.

Редактор сайта Фалеева Валентина