Москва


Новости

21 ноября

Рекламодатели не доверяют телеканалам и сокращают свои бюджеты


Источник: Коммерсантъ

Ожидание новой волны экономического кризиса затронуло и рекламный рынок. Пока еще ни один крупный рекламодатель не закрыл сделку по размещению рекламы на ТВ в 2012 году, хотя обычно контракты подписываются с октября. И если раньше агентства прогнозировали рост совокупных бюджетов на ТВ в будущем году в размере 15%, то сейчас говорят только о 5%.

Четвертый квартал традиционно считается ключевым для рекламной отрасли: в преддверии новогодних и рождественских праздников рекламодатели тратят не менее трети своих годовых бюджетов. Но в этом году многие крупные рекламодатели, преимущественно транснациональные корпорации, урезали ранее запланированные бюджеты, рассказывают "Ъ" в агентствах. Гендиректор группы "Видео Интернешнл" (ВИ), крупнейшего в стране продавца телерекламы, Сергей Васильев в октябре утверждал, что лишь американская PepsiCo, купившая "Вимм-Билль-Данн", практически полностью отказалась этой осенью от рекламы на ТВ, но массовых отзывов нет. Однако телеизмерения TNS Russia за октябрь 2011 года зафиксировали обратное.

В октябре у 17 рекламодателей из топ-40 (см. таблицу) объем закупленных в федеральном эфире пунктов рейтингов (GRP, условная единица при продаже телерекламы, отражает количество зрителей, увидевших рекламный ролик) снизился по сравнению с аналогичным периодом 2010 года более чем на 20%, подсчитала для "Ъ" компания "Квенди Русмедиааудит" на основе данных TNS. Впрочем, как уточняет ее гендиректор Дмитрий Кураев, такое снижение могло быть запланировано изначально. В целом число закупленных рекламодателями в федеральном эфире пунктов рейтинга в октябре сократилось на 7%, до почти 127 тыс. GRP.

Выделенные на конец года бюджеты урезали те рекламодатели, у которых продажи оказались ниже прогнозируемых, говорят в агентствах. Проблемы в России признала французская L'Oreal: в первом полугодии реализация ее косметики упала на 3,2%. Швейцарская Nestle в своем последнем отчете отмечает, что российский рынок остается "трудным". Рекламу на ТВ эти компании закупают вместе, и в минувшем октябре их бюджеты могли, по данным "Квенди Русмедиааудит", уменьшиться вдвое. По итогам трех кварталов снижение продаж своей косметики на 1% (без учета курсовых колебаний) зафиксировала и американская Avon. В октябре ее расходы на телерекламу могли сократиться на 40%. В российских офисах L'Oreal, Nestle и Avon не ответили на письменный запрос "Ъ".

В ВИ, однако, не меняют свой обнародованный еще в начале осени прогноз: по итогам всего этого года расходы на телерекламу вырастут на 20%, до 304 млрд руб. с НДС. А в следующем году платежеспособный спрос на рекламу может вырасти на 15%, до 357 млрд руб., заявлял в сентябре господин Васильев. Никаких теоретических оснований для корректировки прогноза нет, сообщил вчера "Ъ" представитель ВИ Антон Чаркин, добавив, что "практика — переговорный процесс по 2012 году — только начинается".

Пока продавцы телерекламы еще не заключили ни одной сделки с крупными рекламодателями на следующий год, подтверждают в опрошенных "Ъ" рекламных агентствах. В прошлом году первые сделки были уже закрыты в начале октября, напоминает президент консалтинговой группы Decision Владимир Расс. Потребность хоть в одной заключенной сделке сейчас очень велика — она стала бы ориентиром для всех остальных рекламодателей, признается руководитель одной из рекламных групп. Пока, по его словам, ключевые клиенты нацелены на сокращение своих бюджетов в 2012 году. "Неопределенность в маркетинговой политике многих компаний в связи с ожиданием нового витка кризиса",— констатировал, выступая в октябре на отраслевой конференции, и директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра ВИ Сергей Веселов. Топ-менеджер одного из медиахолдингов и руководитель рекламной группы прогнозируют, что в следующем году расходы на телерекламу вырастут максимум на 5%.

Ожидаемое сокращение бюджетов должно сказаться на уровне медиаинфляции. В сентябре Сергей Васильев предупреждал, что подорожание телерекламы может составить 20%. Сейчас входящее в группу Twiga агентство MediaFirst в своем обзоре для клиентов пишет, что рост расценок в 2012 году может вообще оказаться нулевым: на фоне опасений рекламодателей "телеканалы сегодня предлагают брендам размещение по ценам 2011 года". Компания МТС, по словам ее пресс-секретаря Валерии Кузьменко, не видит предпосылок для повышения цен.

  Рекламодатель* Закупленный рекламный объем в 2011 году (тыс. GRP**) Изменение к аналогичному периоду 2010 года в натуральном выражении (%) Изменение к аналогичному периоду 2010 года в денежном выражении*** (%)
август сентябрь октябрь август сентябрь октябрь август сентябрь октябрь
1 L`Oreal — Nestle 7,12 6,24 6,18 -27 -42 -50 -2 -25 -50
2 Procter & Gamble 11,92 10,11 10,03 -5 28 29 33 79 34
3 Henkel 6,03 4,34 2,22 -22 -27 -52 19 -1 -45
4 Mars Inc 5,98 6,43 6,97 49 19 34 114 70 56
5 Unilever 5,34 3,42 2,9 30 57 190 61 100 223
6 Reckitt Benckiser 4,68 3,89 4,58 -5 -30 -41 42 -6 -25
7 "Вимм-Билль-Данн" 2,86 1,36 2,08 21 -62 -50 63 -47 -48
8 Kraft Foods 2,78 3,2 3,61 -13 -19 -22 22 11 -23
9 Danone 4,36 3,55 3,18 30 9 -3 101 65 12
10 "Вымпелком" 1,46 1,46 2,09 -58 -53 15 -36 -32 49
11 PepsiCo 0,37 0,03 0,04 -87 -98 -98 -81 -98 -98
12 МТС 2,15 1,76 1,8 -13 0 -31 30 0 -17
13 "МегаФон" 1,58 2,82 1,83 -35 24 -27 -8 82 -17
14 Novartis 1,12 2,79 3,59 40 28 7 78 71 8
15 Coca-Cola Co 2,26 2,02 1,4 58 133 -18 143 206 -18
16 "Калина" 2,01 3 1,26 7 91 -9 48 159 5
17 "Эльдорадо" 1,41 0,26 0,81 -29 -65 -17 -13 -54 -28
18 Colgate-Palmolive 1,36 1,7 0,99 -33 2 -53 -13 48 -57
19 "Фармстандарт" 0,29 2,26 1,9 -45 8 -33 -19 73 -20
20 Berlin-Chemie Menarini 0,9 1,41 1,43 -15 -22 16 13 -4 15
21 "Балтика" 1,92 0,94 0,35 -47 168 -14 -26 257 5
22 SUN InBev 0,55 0,05 1,02 -65 -95 44 -47 -92 71
23 Avon 0 0,71 0,92 0 -60 -37 0 -50 -40
24 Ferrero 0,14 1,72 0,81 -83 -30 1 -75 2 14
25 "М.Видео" 1,09 1,64 1,47 11 58 78 60 116 94
26 Johnson & Johnson 1,51 1,21 1,25 36 49 144 81 116 133
27 Beiersdorf 1,14 0,84 1,52 10 -14 67 40 22 111
28 McDonald's 0,08 0,77 1,24   -7 51   23 65
29 Samsung Electronics 0 0,67 1,01 -100 -40 21 -100 -26 24
30 Volkswagen 0,45 1,04 0,68 -31 -7 -49 -14 8 -53
31 GlaxoSmithKline 0,37 0,69 0,44 -58 11 -69 -39 42 -67
32 Sanofi Aventis 1,27 1,31 2,09 0 -14 12 0 15 17
33 S.C.Johnson 1,42 1,1 0,89 12 70 43 65 145 65
34 "Централ Партнершип" 0,64 0,34 1,27 110 -22 87 207 30 72
35 "Пивоварня “Москва-Эфес”" 0,77 0 0,02 18 -80 -59 74 -60 -52
36 LG Electronics 0,58 0,3 0,34 -16 -40 -71 16 -11 -70
37 "Евросеть" 1,08 0,36 0,25 107 -71 -57 157 -58 -52
38 Bayer 0,61 0,96 1,13 457 29 -9 626 50 -8
39 SCA Hygiene Products 0,85 0,38 0,23 92 -9 -48 177 31 -46
40 General Motors Corp. 0 1,01 1,15 -100 17 25 -100 61 27
  Общий объем телевизионной рекламы 108,76 113,02 126,94 -4 -5 -7 33 30 -1

*Компании ранжированы по рекламным бюджетам за период январь—октябрь 2010 года. Бюджеты рассчитывались на основе официальных прайс-листов, не учитывались дополнительные скидки.
**GRP — пункт рейтинга, условная единица, по которой продается телереклама. Отражает количество зрителей, увидевших рекламный ролик. Данные рассчитаны для 30-секундных роликов, целевая аудитория — россияне старше 18 лет.
***Бюджеты рассчитывались на основе официальных прайс-листов, не учитывались дополнительные скидки.
Источник: "Квенди Русмедиааудит" на основе телеизмерений TNS Russia.

Оставить отзыв



Имя:
E-mail:
Отзыв:
Введите код: 

премодерация включена.
поля Имя и Отзыв обязательны.
Ограничение на размер сообщения: 4000 знаков.
Если выскакивает ошибка "неверный код", попробуйте обновить эту страницу

© АО ИД <Комсомольская правда>, 2008

Запрещается перепечатка статей, других текстовых материалов, фотографий и иллюстраций без согласия правообладателя,
а иное использование — без ссылки на правообладателя.

Редактор сайта Фалеева Валентина