Москва


Новости

4 мая

СЕЙЛЗ-ХАУС — НЕ ПАНАЦЕЯ


Источник: «Новости СМИ», №8, 2010 г.

Оправдано ли создание сейлз-хауса, как способа успешных продаж рекламы в медиа? С некоторых пор этот вопрос вызывает активные дискуссии между участниками рынка СМИ. Остроты теме добавила новость о предполагаемой отставке руководителя созданного недавно сейлз-хауса «Радио Альянс» Олега ОСТАШЕВСКОГО. Сам Осташевский, как и люди, близкие к холдингам ВКПМ и РМГ, помещает эту информацию в разряд слухов. Тем временем, эксперты и участники медиасообщества почти не удивляются тому, как стремительно разворачиваются события на поле боя за рекламные доходы, но расходятся во мнениях о целесообразности объединенных отделов продаж.

Созданный в конце 2009 года сейлз-хаус «Радио Альянс», который объединил рекламные продажи «Вещательной корпорации «Проф-Медиа» («Авторадио», «Юмор FM», «Радио Алла», ENERGY) и «Русской Медиа Группы» («Русское Радио», «Русская Служба Новостей», «Хит FM», MAXIMUM, DFM, «Радио Монте-Карло», «Добрые Песни»), проработал недостаточно времени для того, чтобы оценивать его эффективность.

Зачатки объединенного сейлз-хауса двух крупных радиохолдингов появились давно, и рекламодатель осведомлен о прайс-листах совместного коммерческого проекта. Тем не менее, кадровые перестановки в «Альянсе» на рынке объясняют, как пишет «Ъ», тем, что топ-менеджер не смог увеличить совместные рекламные сборы ВКПМ и РМГ. Безусловно, ключевое значение имеет то, кто стоит у руля. Но, вне зависимости от смены руководства, сейлз-хаус, скорее всего, останется на рынке в какой-то форме, говорит главный редактор «Коммерсантъ FM» Дмитрий СОЛОПОВ. Многие с этим несогласны. Как, впрочем, и с тем, насколько эффективно создание общего отдела продаж двух, трех и более холдингов в разных отраслях СМИ. Удобными были и до сих пор остаются пакетные предложения. Тем более что на радийном рынке, среди огромного количества игроков, когда денег мало, приоритетной становится политика демпинга. Так стоит ли, учитывая этот факт, объединяться против кого-то, насколько это результативно, на чей опыт имеет смысл обращать внимание — на эти вопросы нам ответили участники медийного рынка.

Несмотря на то, что Совет «Радио Альянс» состоится 22 апреля, после чего и обещают все комментарии к ситуации, некоторые медийщики уже высказывают предположения о том, чем может заняться такая значимая фигура, как Олег ОСТАШЕВСКИЙ.

В случае подтверждения его отставки, Дмитрий СОЛОПОВ предполагает два варианта: либо ОСТАШЕВСКИЙ займется собственным бизнесом, либо пойдет в рекламное агентство. Кстати, в одном из рекламных агентств подтвердили, что г-н Ян КУХАЛЬСКИЙ (новая кандидатура гендиректора — нынешнего коммерческого директора компании Solutions ProfMedia Business) уже представляет интересы «Радио Альянс» на переговорах. О этом сообщает «Ъ». Сам КУХАЛЬСКИЙ эту информацию не комментирует, как и многие другие участники, плотно работающие друг с другом, на тесном рынке.



КОММЕНТАРИИ
Если информация об отставке Олега ОСТАШЕВСКОГО с должности гендиректора «Радио Альянс» подтвердится, то сейлз-хаус, появившийся на рынке недавно, рискует прекратить свое существование. Смена руководства может повлечь за собой увольнения сотрудников рекламной службы, их переход на сторону конкурентов. Если предположить, куда может пойти сам ОСТАШЕВСКИЙ, то есть как минимум два варианта: отдел продаж в «Русской Медиа Группе» (РМГ) или в новом холдинге БОГДАНОВА, который купил уже пять радиостанций. В результате любых кадровых перестановок будут неизбежны изменения в структуре радийного рынка.

Создание общего сейлз-хауса на радийном рынке теоретически возможно. От консолидации холдингов: ЕМГ, РМГ и «Проф-медиа» может быть технически стало бы значительно лучше, т.к. это систематизирует работу. Но в сегодняшних обстоятельствах, думаю, что такое объединение невозможно, потому что требуется какая-то третья сила, которая в этот процесс должна вмешаться. А ее нет. Что касается состояния рекламного телевизионного рынка, то в связи с поправками в «закон о рекламе» изменения неизбежны. Но «Видео Интернешнл» может остаться монополистом, в результате слияния с НТВ-Медиа. Реальная монополия, не нарушая закон, может сохраниться за счет формального разделения — перераспределения каналов теперь уже между родственными, а не конкурентными селлерами.


Создавать «купляжи» лучше в ситуации растущего рынка. Это дает возможность предложить рекламодателю универсальный продукт, конкурирующий по охвату и стоимости с телевизионным. А в ситуации падающего или стагнирующего рынка это малоэффективно: рекламодателю неоткуда взять средства. Получается, что такие объединения на кризисном радиорынке — это всего лишь способ распределить один пирог по разным карманам. Но это не значит — сделать его вкуснее и пышнее. Но в принципе, с точки зрения конкуренции, это нормальная история. Во всяком случае, созданное нами «Тотальное радио» работает. Сегодня абсолютно точно можно говорить, что идея оказалась удачной, потому что в структуре наших доходов по Москве и сетям доля от проекта «Тотальное радио» выше 15%. Если бы конкуренты нас услышали еще тогда, в 2006-м, когда мы говорили, что предложенное нами медиапланирование — это нормальный шаг, имеющий место быть на развитых рынках; если бы не думали о том, как утопить нашу идею, то сделали бы что-нибудь похожее и только бы выиграли. Легче бы удалось пережить кризис.

Что же касается создания единого сейлз-хауса для всего радийного рынка, то думаю, что это нереально. Во-первых, вряд ли в этом будет заинтересовано государство с точки зрения предотвращения монополизации, как это недавно произошло с ТВ. Радийный рынок значительно меньше. И он изначально сложился как конкурентный, а не распределительный. Но какие-то формы сотрудничества могут быть.

Что же касается создания «Радио Альянс», то могу предположить, что еще на начальном этапе были сделаны некие ошибки, была неправильная мотивация. Объединяться нужно не против кого-то. Объединяться нужно с совершенно четкой позитивной программой — чтобы заработать дополнительные средства. Попытка от маленького пирожка отщипнуть себе кусок побольше не имеет долговременной перспективы. Известно, что даже два сильных игрока могут договориться, если поймут, на каких основаниях это делать. Все зависит от того, какие ты используешь инструменты и для чего — для работы с рекламодателем или чтобы удушить конкурентов, что, в общем-то, бесперспективно.


В последнее время на рекламном рынке и в СМИ появились разговоры о том, оправдывает себя такой способ построения продаж, как сейлз-хаус или нет. На мой взгляд, подобные объединения уже доказали свою эффективность. Сейлз-хаус – это не панацея от всех проблем, но в тех случаях, когда команде удается создать новую эффективно работающую структуру, результаты не заставляют себя ждать. И на российском рынке тоже есть удачные примеры.

Подобная форма продаж рекламы в наибольше степени оправдывает себя, когда объединяются интересы станций, не относящихся к одной медиа-группе. По такому принципу нами недавно был создан сейлз-хаус «PMI Радио», в который входят не только станции РМГ в Петербурге («Русское радио», Maximum, Monte Carlo, DFM), но и «Питер FM». Кроме того, у нас весьма дружественные отношения с Love Radio, которое также не входит в РМГ.

С одной стороны, у нас появилась возможность более качественного обслуживания клиентов, которые получают доступ к нужным целевым группам и оптимальную цену.

С другой стороны, всегда, когда происходит разумная реструктуризация, идет и оптимизация затрат на жизнедеятельность предприятия (не нужно содержать штат продажников, арендовать помещение и пр. для каждой отдельной станции). Можно делать большее меньшим количеством ресурсов, что приводит к уменьшению затратной части как минимум в два раза при параллельном увеличении оборота и росте эффективности.

Не думаю, что в ближайшее время мы будем наблюдать появление новых сейлз-хаусов на петербургском рынке, потому что пока не вижу, кто мог бы создать подобный союз. Да и прослойка станций, существующих обособленно, должна быть и будет всегда. Однако одной из важных тенденций этого года станет присоединение ряда станций к уже существующим сейлз-хаусам, и дальнейшая оптимизация ресурсов.

Возможно ли создание общего сейлз-хауса на радийном рынке? Конечно, если это кому-то необходимо. Если есть потребители предоставляемых этим сейлз-хаусом услуг, если рынок созрел, то почему бы и не создать? Если есть спрос, то всегда возникнет предложение. Если кто-то появился с идеей создать общий сейлз-хаус, проанализировал все, и если радиорынок к этому готов — значит, обязательно найдутся люди, силы и возможности, которые ответят на такой спрос предложением.

Что же касается телевизионного рынка, то изменения в работе ведущего рекламного агентства неизбежны, процесс запущен. Вероятно, появятся новые игроки, т.к. рынок — это подвижный организм.





Если говорить про альянсы между независимыми медиахолдингами, то во многом результат будет зависеть от формата взаимодействия, от того, на каких условиях выстраиваются отношения. Если это два конкурирующих, находящихся в одинаковой весовой категории союзника, которые реализуют свои объединенные маркетинговые инициативы параллельно, независимо друг от друга, то перспективы такого союза, на мой взгляд, невразумительны. Они просто будут толкаться на рынке, мешать друг другу, путать клиентов. Тут же появляются разного рода «особые» списки клиентов, которым адресуется то или иное предложение, ограничения для традиционных клиентов и прочие несуразности. Примерно таким объединением на рынке мог бы быть альянс «Антенны» и «АиФа», но, нет признаков того, что он состоялся. Поэтому, наверное, такой опыт сотрудничества можно назвать малорезультативным с точки зрения получения дополнительных бюджетов, и проблемным — с точки зрения организации продаж.

Допускаю, что подобные объединения имеют больше шансов на успех, в случае если один более крупный партнер берет под свой протекторат игрока с меньшей долей рынка. При этом все рыночные инициативы формируются уже только в одном административном образовании, иначе говоря, в едином сейлз-хаусе. Это позволяет выстроить грамотные пакетные предложения, единую прозрачную скидочную политику, освободить клиентов от параллельного обсуждения одного и того же предложения с разными продающими командами. Особенно эффективным, гипотетически, такое объединение могло бы быть, скажем, против третьего крупного игрока. Нечто подобное, как мне казалось, мы все наблюдали на радиорынке (объединение ВКПМ и РМГ против ЕМГ). Я, например, с большим любопытством следил за развитием этого эксперимента. Мне казалось, что из этого может получиться что-то интересное, новое для индустрии. Но, похоже, что-то не заладилось.

У нас есть свой небольшой опыт партнерства с дружественным нам издательством «Теленеделя». Я, правда, уже несколько раз говорил, что формируя данное предложение для рынка, мы, например, в меньшей степени рассчитывали на дополнительные денежные доходы. Прежде всего, мы расценивали данное объединение как своего рода рекламную акцию для локальных московских рекламодателей. Акцию, которая должна была привлечь внимание рекламодателей к тому, что на московском рынке есть телегиды с очень привлекательными медийными показателями. А на примере нашего телегида, «Телепрограммы», мы хотели еще и показать, какие коренные качественные изменения произошли с изданием. Важным аспектом нашего «ТЕЛЕальянса» было то, что у нас практически не было пересечений по клиентам.

«ТЕЛЕальянс» должен был работать до января, но так получилось, что работает до сих пор, потому что некоторые расчетливые клиенты предпочитают пользоваться именно этим предложением. С технической точки зрения все решено вообще неприлично просто. Любой клиент может обратиться в любую из двух коммерческих служб, там выставят счет и все организационные хлопоты возьмут на себя.

Все, о чем я рассказал — это размышления на тему объединения ресурсов (как медийных, так и организационных) независимых игроков на рынке. Но ровно обратная ситуация складывается внутри ИД «Комсомольская правда» с пакетными продажами, построенными на базе наших же изданий. Именно пакетные продажи позволили нам в 2009 году минимизировать падение и укрепить свою долю на рынке. А наш «Взрыпакет» (пакет на базе «Толстушки» и «Телепрограммы») в 2010 году предлагает рынку беспрецедентное сочетание объединенной аудитории и стоимости контакта с этой аудиторией. Мы сделали это предложение рынку менее месяца назад, но уже сейчас столкнулись с серьезным дефицитом рекламных полос. Для нас это реальная проблема, но мы пока не отказываемся от текущих ценовых условий по этому предложению и принимаем заказы от наиболее дальновидных клиентов уже на осень. Дальновидных потому, что многим уже сейчас понятно, что такие привлекательные цены на «Взрывпакет» продержатся совсем недолго.

Оставить отзыв



Имя:
E-mail:
Отзыв:
Введите код: 

премодерация включена.
поля Имя и Отзыв обязательны.
Ограничение на размер сообщения: 4000 знаков.
Если выскакивает ошибка "неверный код", попробуйте обновить эту страницу

© АО ИД <Комсомольская правда>, 2008

Запрещается перепечатка статей, других текстовых материалов, фотографий и иллюстраций без согласия правообладателя,
а иное использование — без ссылки на правообладателя.

Редактор сайта Фалеева Валентина