Москва


Новости

18 февраля

"Многие ошибочно посчитали, что телеэфир можно будет купить за копейки"


Управляющий директор группы Aegis Media Андрей Брайович
Источник: Газета «Коммерсантъ»

Совокупные расходы рекламодателей в 2009 году сократились на 26%, до 204,2 млрд руб., объявила на прошлой неделе Ассоциация коммуникационных агентств России. Предполагая, что рынок будет падать и дальше, агентства-посредники гарантировали своим клиентам новые скидки в 2010-м, но исполнить обещания пока не смогли. О том, как изменится рынок, в частности, из-за появления новых конкурентов у крупнейшего продавца телерекламы "Видео Интернешнл", в интервью "Ъ" рассказал управляющий директор коммуникационной группы Aegis Media АНДРЕЙ БРАЙОВИЧ.


— Какой по итогам января можно сделать вывод: рекламодатели в этом году будут активнее, чем в 2009 году?

— В головах кризис не прошел, но по итогам прошлого года клиентам стало понятно, что реклама это реальная возможность улучшить свои бизнес-показатели, достучаться до потребителя. Отказавшись в прошлом году от этого инструмента, бизнес осознал, что не все так хорошо, как хотелось бы. Так что основной тренд, о котором уже сейчас можно говорить,— распроданность инвентаря (выставленные на продажу пункты рейтинга; условная единица, по которой продается телереклама.— "Ъ") на телеканалах на 20-30% выше, чем за аналогичный период в прошлом году.
Если топ-рекламодатели подошли к планированию на этот год более сдержанно, то маленькие и средние рекламодатели, наоборот, активизировались. Поэтому, если говорить о первых трех месяцах, получается, что большинство каналов практически распроданы, мест нет. Сложно говорить, конец это кризиса или нет, но это уже кардинально другая картина по сравнению с тем, что было в 2009-м и на что рассчитывали крупные рекламодатели. Они думали, что они в любой момент смогут увеличить бюджет и за это попросить еще более привлекательные условия. Теперь же селлеры готовы продавать остатки, но за более высокую цену.


— Вы почувствовали на своих клиентах, что в кризисный год все экономили в первую очередь на рекламе?


— Год назад никто просто не понимал, каков будет тренд, будут ли потребители вообще покупать товары. Хотя мы постоянно говорили своим клиентам, что именно в такой момент лучше всего завоевывать рыночную долю, большинство компаний предпочли придерживаться пессимистичных сценариев. Теперь компании пожинают плоды своей деятельности. К сожалению, реклама и маркетинг в целом не воспринимались как положительной фактор деятельности компании. Люди, которые управляют бизнесом, в основном сосредоточены на производстве, и они зачастую рассматривают рекламу как какую-то обязаловку: все тратят, и нам надо тратить. А зачем, не совсем понятно. Возврат от инвестиций оценить очень сложно. Прошлый год показал некоторым клиентам, что реклама — это действительно инструмент, который помогает продвигать товары и услуги, показывая их лучшие качества. Если потребитель не знает о них, то и позитивной динамики ожидать сложно. Вообще в последнее время многие отрасли росли так быстро, что складывалось ощущение, что все развивается само собой. Кризис всех встряхнул.


— Крупнейший продавец телерекламы "Видео Интернешнл" в этом году до сих пор не может заключить сделки с рядом крупнейших рекламодателей, включая Danone, Unilever и МТС, поскольку агентства пообещали ничем не подтвержденные условия. Почему агентства так себя ведут?


— Все рекламодатели, у которых возникли сложности, являются топовыми и за счет своего бюджета пытаются давить на сейлс-хаусы и телеканалы. По оценкам нашего аналитического департаменты, общий рекламный бюджет МТС в прошлом году достиг около 3 млрд руб., Unilever — около 2,5 млрд руб., Danone — около 2 млрд руб. Видимо, агентства, обещая закупать телерекламу дешевле, чем в 2009 году, рассчитывали, что рынок будет падать и дальше, поэтому эфир можно будут купить за еще меньшие деньги.


— В итоге, на ваш взгляд, на каких условиях рекламодатели смогут договориться с "Видео Интернешнл"?

— Все зависит от позиции конкретного клиента. С одной стороны, агентство не оправдало твоих ожиданий, с другой стороны, присутствовать в эфире необходимо. Тогда ты начинаешь искать решение. Например, можно пожертвовать качеством размещения, уменьшить микс телеканалов, найти любой креативный ход, чтобы быть в эфире и вроде бы по тем ценам, о которых ты договорился со своим агентством. Например, многие рекламодатели, если проанализировать их размещение, очень активно используют маленькие каналы такие, как "Звезда" или 7ТВ. Их доля там просто зашкаливает. Ясно, что это делается для того, чтобы оптимизировать цену. Если ты перекидываешь бюджет, например, с СТС на более дешевый канал, тот же 7ТВ или канал "Звезда", то в цене ты выигрываешь в разы. Но это уже совсем другая коммуникация, чем та, что изначально была обещана клиенту.


— 29 декабря 2009 года вступили в силу спешно принятые поправки в закон "О рекламе", ограничившие долю крупнейшего продавца телерекламы "Видео Интернешнл" до 35%. Для рекламных агентств и ваших клиентов какие это будет иметь последствия?

— В соответствии с законом на российском ТВ должны появиться четыре продавца вместо нынешних двух — "Видео Интернешнл" и "Газпром-медиа" (работает в партнерстве с агентством "Алькасар".— "Ъ"). Сейчас долю больше 20% имеют "Первый канал", ВГТРК, каналы "Газпром-медиа" (НТВ и ТНТ) и "СТС Медиа". Соответственно, "пожениться" между собой они уже не могут. Небольшие холдинги — "Проф-медиа" (ТВ-3, MTV, "2х2"), Национальная медиагруппа (РЕН ТВ, "Петербург-Пятый канал"), "АФ Медиа холдинг" (7ТВ, "Муз ТВ") — могут выбирать себе партнера в зависимости от предложения. Какая будет конфигурация, сейчас сказать сложно, но не вызывает сомнений, что "Видео Интернешнл" останется, поскольку группа профессионально выполняет свои функции.

— Для вас наличие четырех продавцов предпочтительнее?

— Поскольку "Видео Интернешнл" занимала долю более 60%, конкуренция между каналами была минимальной. Теперь же она начнется, что даст позитивный импульс для всей телевизионной индустрии. Раньше многие каналы, которые обслуживает "Видео Интернешнл", вообще не встречались ни с рекламодателями, ни с агентствами — они жили за широкой спиной селлера. Теперь они должны быть внимательнее к коммерческим вопросам, для чего, на мой взгляд, многим придется улучшить свой контент. Так что большее количество селлеров пойдет на пользу прежде всего самому телевидению.

— Насколько вероятно, что продавцы, когда их станет больше, в погоне за клиентами начнут опускать цены? Так, например, в 2009 году происходило на Украине: один продавец предлагает дополнительную скидку до 30%, если рекламодатель принесет ему весь свой бюджет, в ответ конкурент выставляет еще более привлекательные условия.

— Тут все зависит от того, каков будет спрос. Если рынок будет падать, все будут переманивать клиентов друг у друга любой ценой. Будет расти — маловероятно. Но с появлением конкуренции каналы станут более клиентоориентированными, чем сейчас.

— Рекламодатели, как показал 2009 год, в случае любой неопределенности урезают бюджеты. То есть они должны получить четкое представление, кто какой канал будет продавать и по каким ценам, чтобы нормально спланировать свою активность на 2011 год?

— Все бюджетируются по-разному. У одних компаний финансовый год начинается с первого июля, у кого-то — с первого января, у кого-то — осенью. Единственное, что тут можно сказать, что если нынешний тренд сохранится, то у того, кто позже пришел, будут хуже условия. Чем раньше осенью станут понятны расценки и программная политика телеканалов, тем понятнее рекламодателям планировать свою активность.

— В октябре штаб-квартира Aegis Group представила свой прогноз по развитию российского рекламного рынка: его объем может вырасти на 1,5%, до 210,6 млрд руб. На какие цифры вы рассчитываете сегодня?

— Интернет, как самый перспективный и быстро развивающийся сегмент, может показать рост более 10%. ТВ также продемонстрирует положительную динамику. По остальным медиа пока сложно давать прогнозы.

Интервью взял Сергей Соболев

Оставить отзыв



Имя:
E-mail:
Отзыв:
Введите код: 

премодерация включена.
поля Имя и Отзыв обязательны.
Ограничение на размер сообщения: 4000 знаков.
Если выскакивает ошибка "неверный код", попробуйте обновить эту страницу

© АО ИД <Комсомольская правда>, 2008

Запрещается перепечатка статей, других текстовых материалов, фотографий и иллюстраций без согласия правообладателя,
а иное использование — без ссылки на правообладателя.

Редактор сайта Фалеева Валентина